De beste manier om jouw (online) marketingbudget te bepalen: de Customer Lifetime Value

Door Martijn Scholten Verwachte leestijd:4 minuten

| Ik wil je vragen je de volgende situatie voor te stellen:

STEL JE VOOR | Je bent sinds twee jaar eigenaar van een online gitaarwinkel en hebt besloten om te beginnen met online adverteren door middel van Google Adwords, waarbij je website bovenaan de zoekresultaten getoond wordt bij zoektermen als ‘nieuwe gitaar’, ‘beginnen met gitaar spelen’ en ‘elektrische gitaar kopen’.

Om te bepalen hoeveel deze advertenties mogen kosten om winstgevend te zijn, doe je een aantal berekeningen. De afgelopen twee jaar heeft je webshop 1000 bestellingen ontvangen met een gemiddelde waarde van 120 euro. De 1000 online bestellingen zijn afkomstig van 400 verschillende klanten. 

De winstmarge op alle producten bedraagt 40%. De CLV staat gelijk aan de gemiddelde winstmarge per klant.

De berekening van de CLV van je gitaarwinkel is dus: 40% × €300 = €120 euro. 

Wat kun je met het bepalen van de Customer Lifetime Value van je organisatie?

Door de CLV voor je organisatie te berekenen, heb je een goede maatstaf voor het bepalen van het marketingbudget. Als eigenaar van de gitaarwinkel kun je op dit moment besluiten dat het binnenhalen van een nieuwe klant via Google Adwords maximaal 120 euro mag kosten, omdat je weet dat je deze door de gemiddelde CLV in de toekomst terug zult verdienen. In plaats van de CLV had je er ook voor kunnen kiezen om alleen naar de eerste bestelling naar aanleiding van je advertentie te kijken. Waarschijnlijk had je dan de totale orderwaarde gedeeld door het aantal bestellingen en deze vervolgens vermenigvuldigd met de winstmarge.

€120.000 / 1000 = €120 x 40% = €48 winst per bestelling.

Kies je voor deze methode, dan is het marketingbudget aanzienlijk lager. Je hebt hierdoor minder vrijheid, zult waarschijnlijk minder klanten trekken en meer stress ervaren op het moment dat een nieuwe klant gemiddeld meer dan €48 kost. Als je op basis van de CLV het budget bepaalt, ervaar je meer rust en een zekerder gevoel. 

Segmenten

Je gitaarwinkel verkoopt zowel klassieke gitaren als elektrische gitaren verkoopt en bijbehorende producten zoals stemfluiten, effectpedalen, versterkers en lesmaterialen. Je klanten zijn grofweg te verdelen in twee segmenten: klanten die klassieke gitaren kopen en klanten die elektrische gitaren kopen. Elektrische gitaren zijn aanzienlijk duurder dan klassieke gitaren en je hebt het gevoel dat klanten die elektrische gitaren kopen, vaker terug lijken te komen en meer bestellingen plaatsen. Na een analyse van de verkoopcijfers zijn dit je bevindingen:

Uit deze berekeningen blijken je vermoedens te kloppen: klanten die elektrische gitaren kopen plaatsen gemiddeld vier bestellingen tegenover een gemiddelde van twee bestellingen van het ‘klassieke gitaren’-segment. Bovendien is de gemiddelde orderwaarde 50% groter.

Op deze manier kun je het marketingbudget nu nog scherper bepalen: een nieuwe klant die begint met het kopen van een klassieke gitaar mag maximaal 80 euro kosten, terwijl je kunt overwegen het budget voor een nieuwe klant die een elektrische gitaar koopt te verhogen naar een maximum van 240 euro.

Hoe kun je de Customer Lifetime Value van je organisatie verhogen?

Naast het bepalen van de gemiddelde waarde van een (nieuwe) klant en helpen bij het bepalen van het marketingbudget, is de Customer Lifetime Value ook een mooie waarde om de tevredenheid van je klanten en de groei van je bedrijf te meten. Een verhoging van de CLV betekent een verhoging van de gemiddelde orderwaarde en/of het gemiddeld aantal bestellingen per klant. Een verhoging van één van beide factoren is een logisch gevolg van tevreden klanten. 

Loyaliteitsprogramma’s

Een veelgebruikt instrument om klanten terug te laten keren is een loyaliteitsprogramma. Klanten kunnen daarbij vaak ‘sparen’ voor kortingen of extraatjes bij hun volgende bestelling. Zij krijgen een digitale stempel voor iedere X euro die zij uitgeven of voor iedere bestelling en na 5/10/50 stempels krijgen zij 20% korting op hun volgende bestelling of betalen zij een jaar lang geen verzendkosten. Dit is een slimme en goedkope manier om de CLV te verhogen, alhoewel uit onderzoek van de Rijksuniversiteit Groningen blijkt dat het succes van een loyaliteitsprogramma wel afhankelijk is van drie belangrijke factoren: het moment van belonen, de te leveren tegenprestatie en het initiatief dat door de klant moet worden genomen. 

Online Marketing Strategie

De waarde van een bestaande klant verhogen is makkelijker en goedkoper dan het werven van een nieuwe klant. Er zijn verschillende online marketinginstrumenten die ingezet kunnen worden om de CLV van je klanten te verhogen.

Een voorbeeld is e-mailmarketing: door een klant tijdens het bestelproces om hun e-mailadres te vragen, kun je de klant in de toekomst via e-mail op de hoogte houden van speciale acties of automatisch na een aantal maanden zonder bestelling een kortingscode toesturen om deze klant opnieuw te triggeren je winkel te bezoeken.

Een andere optie is adverteren door middel van Facebook en/of Instagram, waarbij je de e-mailadressen van klanten importeert zodat de advertenties rechtstreeks op hen gericht worden. Je kunt er bijvoorbeeld voor kiezen een campagne te voeren waarbij het ‘elektrische gitaren’-segment wordt getarget en de meest door deze doelgroep gekochte versterker, pedalen en gitaarkoffers onder de aandacht gebracht worden.