De CARE-fase: Klantloyaliteit vergroten en merkambassadeurs creëren

In de serie ‘Het aankoopbeslissingsproces volgens het SEE-THINK-DO-CARE model’, bestaande uit 4 artikelen, leer ik je alles over mijn favoriete model voor het aankoopbeslissingsproces. In dit laatste artikel leer je met welke boodschap en online marketinginstrumenten je de loyaliteit van je klanten kunt vergroten en hen kunt transformeren tot merkambassadeurs.

De theorie

Nadat je klant het grootste gedeelte van het aankoopbeslissingsproces heeft doorlopen en tijdens de DO-fase daadwerkelijk klant is geworden, komt het in de CARE-fase terecht. Het is algemeen bekend dat een nieuwe klant werven veel duurder is dan het behouden van bestaande klanten, daarom is het van belang om in de CARE-fase de loyaliteit van de bestaande klant te vergroten en ervoor te zorgen dat zij herhalingsaankopen uitvoeren en zich positief uiten over jouw organisatie; we noemen dat soort klanten ook wel merkambassadeurs. Let op: Als je deze fase van het aankoopbeslissingsproces niet serieus neemt, zal je constant op zoek moeten naar dure nieuwe klanten.

Jouw boodschap tijdens de CARE-fase

De eerste prioriteit tijdens de CARE-fase is het verzorgen van een hele sterke klantervaring direct na aankoop. Je hebt tijdens het voorgaande proces bepaalde beloftes gedaan, een beeld gecreëerd van je organisatie en voldoende vertrouwen gekweekt om iemand te overtuigen klant te worden bij jou. Je hebt hiermee verwachtingen gecreëerd en het is nu jouw taak om je betrouwbaarheid te bewijzen.

Voor een webshop is het bijvoorbeeld belangrijk de juiste informatie op het juiste moment te verschaffen, gecombineerd met een snelle, schadevrije levering en goede bereikbaarheid vlak voor en na levering van een bestelling.

Nadat een bestelling of opdracht afgelopen is, is het je doel om ‘fans’ te creëren die positief over je organisatie spreken en bij je blijven kopen. Probeer in deze fase je klanten positief te blijven verrassen met sterke acties en waardevolle content die past bij de fase waarin zij zich bevinden.

Welke online marketinginstrumenten je het beste kunt gebruiken tijdens de DO-fase

E-mailmarketing

Je websitebezoeker is klant geworden en de kans is heel groot dat hij ergens in het proces een e-mailadres heeft ingevuld. Met dit e-mailadres kun je jouw klant rechtstreeks bereiken met hele gerichte boodschappen. Zelf maak ik gebruik van de e-maildienst ActiveCampaign waarmee je heel simpel labels kunt toevoegen aan e-mailadressen waardoor je (geautomatiseerd) hele gepersonaliseerde content kunt sturen naar mensen met een specifiek label. Door gepersonaliseerde en relevante content te delen met jouw klanten biedt je extra waarde en kun je de klantloyaliteit enorm versterken.

E-mailmarketing is ook een zeer geschikt instrument om het achterlaten van beoordelingen op je website te stimuleren tijdens deze fase. Belangrijk: bedenk goed hoeveel tijd iemand nodig heeft om zijn aankoop te kunnen beoordelen en stuur pas een verzoek voor een beoordeling op het moment dat iemand voldoende tijd heeft gehad om te oordelen. Onlangs kocht ik een laptop bij de MediaMarkt en mocht ik al een beoordeling invullen voordat mijn bestelling überhaupt geleverd was: een gemiste kans en bovendien een potentiële trigger voor negatieve beoordelingen. 

Remarketing

Remarketing is in deze fase een goed middel om top-of-mind te blijven en relevante acties of ontwikkelingen te communiceren. Door een speciale Remarketinglijst voor huidige klanten (en deze uit te sluiten voor je reguliere Remarketing) bespaar je heel veel geld door de juiste boodschap te tonen aan de juiste personen. Naast Remarketing via displaybanners is het ook een goede optie om speciale Facebook Like Ads te gebruiken om je klanten te stimuleren je organisatie te volgen op Facebook. 

Speciale online omgeving voor jouw klanten

Wil je echt meerwaarde bieden aan je klant, dan is het een goede optie om een speciale online omgeving te creëren. Voor het inrichten van een online omgeving kun je denken aan:

• Een account op je website met speciale content of simpelweg updates over bestellingen en opdrachten
• Een app
• Een online community

Door de klantervaring uit te breiden en te verbeteren zonder daardoor direct iets terug te verwachten, mag je op de lange termijn een vergrote loyaliteit en een toename van het aantal merkambassadeurs verwachten.

Welke KPI’s je kunt gebruiken om de resultaten tijdens de CARE-fase te analyseren

Wat is voor jou het belangrijkste bewijs dat je inspanningen vruchten afwerpen en dat de loyaliteit van je klanten toeneemt en er merkambassadeurs ontstaan?

Je kunt qua KPI’s in deze fase bijvoorbeeld kijken naar:

• De herhalingsratio van aankopen
• De groei van de Customer Lifetime Value
• Het percentage geopende e-mails
• Het aantal ‘likes’ op Facebook
• Het aantal beoordelingen op je website
• De click-trough-rate van je remarketingkanalen
• De gebruikersintensiteit van de online omgeving die je voor je klanten hebt gecreërd.

Zoals je ziet kun je tijdens deze fase heel soft of heel hard meten.

Het is uiteindelijk aan jou om te bepalen wat belangrijke signalen zijn dat klanten betrokken blijven bij je bedrijf.